Assessores Tema 3: «Gestió d'Associacions»
La comunicació
Als Grups de Suport a la Lactància Materna (GALM), com a associacions de voluntàries que som, ens preocupa la comunicació.
Volem estar en contacte directe amb els membres de la nostra associació. I també amb les mares que vulguin alletar els seus fills, amb les seves famílies i, de fet, amb tota la ciutadania. Sabem que la comunicació interna i externa és indispensable. Forma parte de tota associació.
En el repte de la comunicació com a associació, els GALM hem de tenir clar que hem de fer un esforç en coherència per acordar allò que diem i allò que fem. No acostuma a coincidir. Som allò que fem. I en aquest fer tota la societat descobreix allò que diem.
Hem de decidir amb claredat què es diu – la nostra missió – i com es diu. I allò que es fa i com es fa. És el nostre posicionament: dissenyem, així, la manera com desitgem que les mares, les seves famílies, la ciutadania, les sòcies, els voluntaris, els professionals sanitaris, les institucions i altres organitzacions ens coneixen, ens comprenguin i ens valorin. Ens utilitzin.
Manifestarem qui som i què fem des dels serveis, la difusió de cartells o díptics, els locals on ens reunim, a través de les assessores de lactància que realitzen serveis de voluntariat, de la relació amb altres organitzacions (administracions, associacions i xarxes), del sistema organitzatiu de l’associació… Cal que ho relacionem tot. Coherentment perquè tot comunica. Tot li diu a la ciutadania què som, què proposem, com som. Tot ens mostra.
Però… Què és la missió?
La missió de tota associació de voluntaris és una idea. Una idea útil per a la ciutadania i la societat. Terriblement útil per despertar, proposar, incrementar i sostenir allò que els ciutadans i la societat aprecien més: qualitat de vida.
Caldria que ens preguntéssim sovint quina és en realitat la missió de la nostra associació, del nostre GALM, i a qui beneficia. Què proposa realment. Y a qui.
La missió l’hem de tenir present cada dia. En tot allò que fem. En com ho fem. Han de crear-la els membres de cada GALM, avaluar-la, discutir-la, fixar-la.
Una missió associativa dèbil mai generarà massa. Una associació sense missió coneguda, interioritzada i compartida genera menys que poc: es paralitza. Són associacions que no aconsegueixen res o poc, que el voluntariat no valora i que desapareixen al cap de poc de ser creada o bé es redueixen eternament a quatre incombustibles, sempre queixosos de tan incompresos que se senten i el poc que els demés valora el seu esforç.
És important que els GALM dediquem temps i energia a concretar la missió. Que no és l’ideari. L’ideari és un conjunt de bones voluntats meravelloses i quasi impossibles d’avaluar. L’ideari acostuma a ser tasca d’herois i heroïnes. A les nostres associacions només hi ha voluntàries. I com a tals només ens proposem una idea útil. Que realitzarem, paulatinament, dins el nostre àmbit: la convertirem en vida quotidiana.
“Defensar la lactància materna”, per exemple, forma part del nostre ideari, però no és la nostra missió i com a eslògan diu realment molt poc a qui el llegeixi sobre allò que som i allò que fem.
Elements per a un Pla Integral de Comunicació
Un Pla de Comunicació demana dues decisions inicials: a qui ens dirigim i com volem que ens comprenguin.
Hem de decidir, nosaltres, a quina part de la ciutadania ens dirigim. Què volem ser dins el nostre àmbit (ciutat, poble…). A qui no ens dirigim i què no volem ser. Això ens obliga a marcar una frontera utilíssima a les nostres associacions on, sovint, volem ser-ho tot, absolutament tot, dirigir-nos a tothom…, perquè al final tot quedi en el desig.
¿On volem estar? Ho tenim clar: volem ser en las necessitats que hem detectat al nostre entorn. Que hem prioritzat. I a les quals volem facilitar respostes des de la missió de la nostra associació.
Amb aquest esquema, aparentment simple, el què els GALM desitgem és actuar sobre les percepcions de tota la societat. Especialment dels ciutadans a qui ens dirigim, o sigui, les mares, les famílies i tota la societat. I també als nostres socis i voluntaris.
Per què sobre les percepcions? Perquè tothom ens percebrà amb una imatge. O sigui: els ciutadans es fan una imatge de la nostra associació. I diuen, és això. Proposen això.
Així la nostra comunicació ha de basar-se en el nostre propi posicionament: en la definició de què som, què proposem, com ho fem. Som GALM. Som nosaltres. Nosaltres, diferents d’altres associacions, de l’administració, dels professionals sanitaris…
La ciutadania ens hauria de percebre com una imatge comparativa. I com a utilitat. Les mares vénen a la nostra associació, s’hi adhereixen com a sòcies, es fan voluntàries i utilitzen els nostres serveis perquè els hi som útils. Útils a la seva vida. Per a la seva qualitat de vida.
Amb agilitat, coherència, vivacitat i constància, facilitem que les mares que volen alletar els seus fills, les seves famílies i també tota la societat a qui ens dirigim associativament ens comprenguin com volem que ens comprenguin: com som.
La comunicació –el llenguatge de la comunicació o tot el què diem- hem de plantejar-la des d’allò que som/fem. Però també, i amb la mateixa intensitat, des d’on ens comprenen i utilitzen els ciutadans. Des de la seva imatge comparativa actual. Des del seu ús actual. Potser distorsionat perquè no hem comunicat bé.
Perquè a vegades ens limitem a fer-nos propaganda: informem amb colors i eslògans, fins i tot amb molt de disseny, però amb una nul·la comunicació. Quantes mares saben realment on van el primer cop que vénen a una reunió periòdica organitzada per un GALM?
Del Pla de Comunicació Associatiu a la planificació i els resultats
Tenim un Pla. Breu. Contundent. Assumit per tots. Què més?
Decidim, ara, amb qui volem comunicar-nos: mares, famílies, professionals sanitaris, administració, altres associacions, socis, voluntaris, usuaris, mitjans de comunicació, ciutadans… Cada un és un públic comunicatiu. Que demana una estratègia de comunicació diferenciada. Fragmentada. Des del Pla com a eix.
A cada un d’aquests públics, com li concretarem el nostre missatge? Què li diem? Sense floritures, directament. Des d’ells, com ens presentem? Com ens comprenen i ens haurien de comprendre? És el missatge comunicatiu diferenciat. Treballem-lo. Amb temps, sense presses.
Després de saber què dir i com fer-ho, preguntem-nos: a través de quines vies i mitjans de comunicació és més fàcil connectar amb cada públic? Hem de diversificar. Perquè cada públic necessita i utilitza uns canals propis. Utilitzem-los. No ens els inventem.
Fem-ho. Que no es quedi tot plegat en una planificació fantàstica. Sobre el paper.
I, mentrestant, sapiguem com arriba la nostra comunicació. Analitzem les reaccions amb un sistema d’informació senzill i continuat que ens permeti introduir canvis per aconseguir allò que ens proposem.
Facilitem als diferents públics de la nostra comunicació, comunicació/missatges per què ens coneguin. Per què ens comprenguin. Per què s’acostin. I per què ens utilitzin.
Comprenguem, primer, com ens veuen i comprenen. Així podem dissenyar la comunicació per modificar la seva percepció. Des del nostre posicionament. Des d’allò que som i fem o farem i serem.
A tots ells els donarem el missatge bàsic associatiu del nostre GALM, però accentuarem un plus: remarcarem l’acció de l’ús o només qui som.
De tot això se’n desprèn la imatge corporativa que alguns confonen només amb els logotips, els tipus de lletra, els formats del paper, els colors…
Allò realment important és l’anterior. Allò que som i com volem que ens vegin. Allò important és definir-nos comunicativament. Allò important és saber com ens veuen. Sense tòpics. I decidir què farem perquè ens comprenguin. Allò important és el missatge i conèixer els públics. I els canals de comunicació. I el llenguatge que utilitzarem per a tots els públics i per a cada públic.
Comunicar els serveis dels Grups de Suport a la Lactància Materna, per convèncer i motivar-ne l’ús.
Una idea útil (proporcionar informació i suport per aconseguir lactàncies d’èxit) per a un segment determinat de la població (les mares que volen alletar els seus fills) transformada en serveis utilitzables, aquest és la principal tasca que realitzem les voluntàries dels GALM.
Ara el següent pas és decidir com el GALM comunicarà al públic el servei. No ho tenim difícil.
En què consisteix la comunicació d’un servei? En una cosa aparentment senzilla: fer arribar al públic objectiu la idea útil en forma de promesa.
La idea útil ja la tenim. La forma és el llenguatge de tota la comunicació. També la tenim: cal conèixer el llenguatge del públic. Saber com pensa. Què necessita. Com és. Conèixer com hem de dir-li el què li hem de dir. Més. Saber a través de quin mitjà ho hem de comunicar: en reunions, fulletons, ràdio, TV local, premsa… Perquè cal saber com el públic s’assabenta d’allò que li interessa. Llenguatge comunicatiu és utilitzar el llenguatge del públic. És posar-se al seu lloc per parlar-li del servei amb les seves paraules, amb les seves expressions. Des de la seva pròpia necessitat.
La promesa. Comporta subratllar la utilitat: el perquè li serà útil el servei. La comunicació –subratllant la idea útil, prometent amb un suggeriment- li diu al públic que allò que necessita i busca és a l’associació, al GALM.
Als serveis que ofereixen les associacions en general, i els GALM en particular, la comunicació no és propaganda. La comunicació és com ens donem a conèixer. Com la ciutadania entén que estem treballant per a ella. Amb ella. La comunicació convenç la ciutadania que allò que li ofeixen els nostres serveis milloren o mantenen la seva qualitat de vida. I des d’aquest convenciment, decideix usar-los.
La comunicació és una invitació per a l’ús dels serveis que s’ofereixen. Llavors la ciutadania no només comprèn què se li ofereix: vol ser en aquests serveis. Vol l’associació.
I utilitza els serveis. Ve a l’associació, als GALM.
La comunicació no és una cosa que convingui deixar per a l’últim moment. Per a quan volem portar a la impremta, per exemple, un folletó o un cartell. Alguna cosa que encarreguem a un amic artista o a un dissenyador gràfic.
A un GALM, la comunicació ha de formar part de la feina de voluntariat dels seus membres, de l’equip que desenvolupa els diferents serveis (reunions periòdiques, atenció telefònica…). És una de les seves peces claus: la que facilita a la ciutadania conèixer que l’associació li ofereix un servei. Que busca. Que necessita.
No podem delegar aquesta decisió. Què s’ha de dir i com és també la nostra feina com a voluntàries dels diferents GALM. Nosaltres hem de confeccionar la comunicació. En el text concret. En la imatge.
El text, avui, torna a ser fonamental. Una imatge ja no val per mil paraules, sempre.
Hem d’escriure la idea útil en forma de promesa amb paraules que diguin, que convencin al públic del servei. Amb frases curtes. Suggerint. Motivant. Convencent. Indicant, després, qüestions tècniques. I deixant en un lloc clar i últim on informar-se i com connectar amb el servei i l’associació. Amb el nostre GALM.
Pensem, després, en la imatge.
Un cop decidida la comunicació, és quan s’ha de demanar suport tècnic a un dissenyador gràfic per què la plasmi tècnicament. Per què la millori. No per què la canviï i ens proposi meravelles inútils. Que no comuniquen. Per què qui sap què comunica, en un servei, som nosaltres, les voluntàries dels GALM. Nosaltres coneixem el públic i allò que el nostre GALM ofereix. I coneixem i hem utilitzat el llenguatge de la comunicació més precisa i motivadora.
Després ve el tema de la difusió de la comunicació. De penjar els cartells als llocs òptims per què el públic coneixi allò que li proposem. O enviar les cartes, distribuir els fulletons…
No pot, el públic, conèixer el servei a l’últim moment. El factor temps és, aquí, important.
Motivat, el nostre públic objectiu –cada un dels múltiples públics objectius del nostre GALM- opten per utilitzar els nostres serveis.
I ja hi són. És el moment de la veritat: és el moment de la realitat, és el moment del servei. Però no per a un mecànic: sinó per a un ús personalitzat. Qui el personalitza és l’equip de voluntàries, som les assessores de lactància des de l’acolliment, l’escolta i el diàleg amb les nostres usuàries habituals, les mares, o el conjunt de la ciutadania.
Al moment del servei tot allò que l’equip del GALM ha pensat i ha treballat ha de funcionar amb zero defectes. Per què cada servei és irrepetible. O és de qualitat. O és deficient.
Hem de tenir molt clar què hem d’assegurar especialment per què aquesta relació comunicativa entre usuari i voluntari sigui, sempre, un èxit. Hem d’assegurar que allò fonamental funcioni a la perfecció. Impecablement. Són poques coses. Però s’han d’assegurar. Sense cap excusa.
Quan acaba el servei (per exemple, una reunió informativa periòdica organitzada per un GALM) l’usuari (habitualment una mare) el valorarà. Valorarà si ha trobat respostes. Si ha trobat allò que la comunicació li prometia. Per això ha vingut. Valorarà la satisfacció.
Si allò que la comunicació li prometia no ho troba al servei, el servei és insatisfactori. Aquesta persona no confiarà en l’associació. Serem dels que prometem molt, però no donem allò que diem. Per molts motius. Però aquests han de solucionar-se abans de comunicar el servei. Els serveis insatisfactoris fan que l’usuari posi una distància amb l’associació. I comenti amb deu persones que no som allò que diem, ni fem allò que prometem. Terrible.
Quan allò que promet la nostra comunicació el ciutadà ho troba al nostre servei, el servei és satisfactori. El ciutadà confia en l’associació. I es converteix en comunicador de la qualitat de l’associació: comenta a tres ciutadans la nostra feina. Som allò que fem.
Les associacions que ofereixen serveis insatisfactoris, de no qualitat, decreixen amb rapidesa. Les que funcionem, poc a poc, aconseguim el suport de la ciutadania. Però, com a sector, si no millorem els nostres serveis globalment, l’impacte del sector a la ciutat i a un país és impossible.
Si tots els GALM ens comprometem a proporcionar serveis de qualitat a les nostres respectives usuàries, tots hi guanyarem. Si ens ajudem entre nosaltres per què això sigui possible, totes guanyem.
Quan allò que es promet a la comunicació la mare usuària ho troba en el servei, les seves necessitats o desitjos troben respostes qualificades i, a més, la mare nota una personalització molt atenta i curosa del servei, la mare es converteix en difusora del servei: en parla constantment a altres mares. És la nostra millor targeta de presentació.
Les mares queden insatisfetes o satisfetes. Hem de conèixer aquesta dada. És central a les associacions. Hem d’invertir temps, voluntaris i economia a conèixer l’opinió directa de la satisfacció dels nostres serveis des de les mares. Preguntant després del servei, de tant en tant. Amb un petit qüestionari. O amb enquestes telefòniques…
També hem d’anar introduint canvis organitzatius. Sense presses. Però sense pauses. Els canvis en una associació s’introdueixen per millorar els serveis. Per què sabem que és a través d’ells que l’associació aconsegueix allò que es proposa als ciutadans i a la ciutat. Per què sabem que som la qualitat que som capaces d’imprimir i de mostrar als nostres serveis.
Els GALM som organitzacions de serveis per a la qualitat de vida dels ciutadans i la societat des de les seves necessitats. Si no aconseguim això en la mesura en què ens ho proposem, hem de canviar.
El canvi organitzatiu és una constant en les organitzacions de serveis, en les associacions de voluntaris i, per tant, també en els GALM. Per què els serveis que funcionen, que són satisfactoris, han de mantenir-se tensats en aquesta qualitat. I això implica no adormir-se. Implica, també, millorar-los fins arribar a zero defectes.
Els serveis que no són satisfactoris necessiten un canvi organitzatiu més profund. Potser un canvi radical. O suprimir el servei per pensar-lo de nou.
Si el servei és satisfactori, les mares usuàries respondran positivament, alletaran de manera exitosa els seus fills, guanyaran en confiança i autoestima, viuran més positivament la criança dels seus fills, les famílies guanyaran qualitat de vida…
Els GALM, com a associacions de voluntàries, amb serveis traçats, construïts i comunicats amb aquest estil, crearem ciutadania: ens convertirem en un punt de referència del nostre barri, poble o ciutat. I així, en definitiva, crearem cultura.