Asesoras Tema 3: «Gestión de Asociaciones»
La comunicación
A los Grupos de Apoyo a la Lactancia Materna (GALM), como asociaciones de voluntarias que somos, nos preocupa la comunicación.
Queremos estar en contacto directo con los miembros de nuestra asociación. Y también con las madres que quieren amamantar a sus hijos, con sus familias y, de hecho, con toda la ciudadanía. Sabemos que la comunicación interna y externa es indispensable. Forma parte de toda asociación.
En el reto de la comunicación como asociación, los GALM debemos tener claro que hemos de hacer un esfuerzo en coherencia para acordar lo que decimos y lo que hacemos. No acostumbra a coincidir. Somos lo que hacemos. Y en este hacer toda la sociedad descubre lo que decimos.
Hemos de decidir con claridad qué se dice –nuestra misión- y cómo se dice. Y lo qué se hace y cómo se hace. Es nuestro posicionamiento: diseñamos, con ello, la manera cómo deseamos que las madres, sus familias, los ciudadanos, las socias, los voluntarios, los profesionales sanitarios, las instituciones y otras organizaciones nos conozcan, nos comprendan y nos valoren. Nos usen.
Manifestaremos quién somos y qué hacemos desde los servicios, la difusión de carteles o dípticos, los locales donde nos reunimos, a través de las asesoras de lactancia que realizan servicios de voluntariado, de la relación con otras organizaciones (administraciones, asociaciones y redes), del sistema organizativo de la asociación… Debemos relacionarlo todo. Coherentemente porque todo comunica. Todo le dice a la ciudadanía qué somos, qué proponemos, cómo somos. Todo nos muestra.
Pero… ¿Qué es la misión?
La misión de toda asociación de voluntarios es una idea. Una idea útil para la ciudadanía y la sociedad. Terriblemente útil para despertar, proponer, incrementar y sostener lo que los ciudadanos y la sociedad más aprecian: calidad de vida.
Deberíamos preguntarnos a menudo cuál es en realidad la misión de nuestra asociación, de nuestro GALM, y a quién beneficia. Que propone realmente. Y a quien.
La misión debemos tenerla presente cada día. En todo lo que hacemos. En cómo lo hacemos. Deben crearla los miembros de cada GALM, evaluarla, discutirla, fijarla.
Una misión asociativa débil nunca genera demasiado. Una asociación sin misión conocida, interiorizada y compartida genera menos que poco: se paraliza. Son asociaciones que no consiguen nada o poco, que el voluntariado no valora y que desaparecen al poco de ser creadas o bien se reducen eternamente a cuatro incombustibles, siempre quejosas de lo incomprendidas que se encuentran y de lo poco que los demás valoran su esfuerzo.
Es importante que los GALM dediquemos tiempo y energía a concretar la misión. Que no es el ideario. El ideario es un conjunto de buenas voluntades maravillosas y casi imposibles de evaluar en su alcance. El ideario acostumbra a ser tarea de héroes y heroinas. En nuestras asociaciones sólo hay voluntarias. Y como tales sólo nos proponemos una idea útil. Que realizaremos, paulatinamente, en nuestro ámbito: la convertiremos en vida cuotidiana.
“Defender la lactancia materna”, por ejemplo, forma parte de nuestro ideario, pero no es nuestra misión y como eslogan dice verdaderamente muy poco a quien lo lea sobre lo que somos y lo que hacemos.
Elementos para un Plan Integral de Comunicación
Un Plan de Comunicación pide dos decisiones iniciales: a quien nos dirigimos y cómo queremos que nos comprendan.
Hemos de decidir, nosotras, a que parte de la ciudadanía nos dirigimos. Qué queremos ser en nuestro ámbito (ciudad, pueblo, …). A quien no nos dirigimos y qué no queremos ser. Esto nos obliga a trazar una frontera utilísima en nuestras asociaciones, donde a menudo queremos serlo todo, absolutamente todo, dirigirnos a todos…, para quedar en el deseo.
¿Dónde queremos estar? Lo tenemos claro: queremos estar en las necesidades que hemos detectado en nuestro entorno. Que hemos priorizado. Y a las que queremos facilitar respuestas desde la misión de nuestra asociación.
Con este esquema, aparentemente simple, lo que los GALM perseguimos es actuar sobre las percepciones de toda la sociedad. Especialmente de los ciudadanos a los que nos dirigimos, las madres, las familias y toda la sociedad. Y también a nuestros socios y voluntarios.
¿Por qué sobre las percepciones? Porque todo el mundo nos va a percibir como imagen. A saber: los ciudadanos se hacen una imagen de nuestra asociación. Y dicen, es esto. Proponen esto.
Así nuestra comunicación ha de basarse en nuestro propio posicionamiento: en el definir qué somos, qué proponemos, cómo lo hacemos. Somos GALM. Somos nosotros. Nosotros, diferentes de otras asociaciones, de la administración, de los profesionales sanitarios…
La ciudadanía debería percibirnos como imagen comparativa. Y como utilidad. La madres acuden a nuestra asociación, se adhieren a ella como socias, se hacen voluntarias y usan nuestros servicios porque les somos útiles. Útiles en su vida. Para su calidad de vida.
Con agilidad, coherencia, vivacidad y constancia, facilitamos que las madres que desean amamantar a sus hijos, sus familias y también la sociedad entera a los cuales nos dirigimos asociativamente nos comprendan como queremos que nos comprendan: como somos.
La comunicación –el lenguaje de la comunicación o todo lo que decimos- hemos de plantearla desde lo que somos/hacemos. Pero, también y en la misma intensidad, desde donde nos comprenden y usan los ciudadanos. Desde su imagen comparativa actual. Desde su uso actual. Tal vez distorsionado porque no hemos comunicado bien.
Porque a veces nos limitamos a hacernos propaganda: informamos con colores y eslóganes, incluso con mucho diseño, pero con nula comunicación. ¿Cuántas madres saben realmente donde se meten la primera vez que acuden a una reunión periódica organizada por un GALM?
Del Plan de Comunicación Asociativa a la planificación y los resultados
Tenemos un Plan. Breve. Contundente. Asumido por todos. ¿Qué más?
Decidamos, ahora, con quién queremos comunicamos: madres, familias, profesionales sanitarios, administración, otras asociaciones, socios, voluntarios, usuarios, medios de comunicación, ciudadanos… Cada uno es un público comunicativo. Que pide una estrategia de comunicación diferenciada. Fragmentada. Desde el Plan como eje.
A cada uno de estos públicos, ¿cómo le concretamos nuestro mensaje? ¿Qué le decimos? Sin perifollos, directamente. Desde ellos, ¿cómo nos presentamos? ¿Cómo nos comprenden y deberían comprendemos? Es el mensaje comunicativo diferenciado. Trabajémoslo. Con tiempo, sin prisas.
Después de saber qué decir y cómo, preguntemos: ¿a través de que vías y medios de comunicación es más fácil conectar con cada público? Hemos de diversificar. Porque cada público necesita y usa unos canales propios. Usemos estos. No inventemos.
Hagámoslo. Que no se quede en una planificación fantástica. Sobre el papel.
Y, mientras tanto, sepamos cómo se entiende nuestra comunicación. Analicemos las reacciones con un sistema de información sencillo y continuado que nos permita introducir cambios para lograr aquello que nos proponemos.
Facilitemos a los diferentes públicos de nuestra comunicación, comunicación/mensajes para que nos conozcan. Para que nos comprendan. Para que se acerquen. Y para que nos usen.
Comprendamos, primero, cómo nos ven y comprenden. Así podemos trazar comunicación para modificar su percepción. Desde nuestro posicionamiento. Desde lo que somos y hacemos o haremos y seremos.
A todos ellos les daremos el mensaje básico asociativo de nuestro GALM, pero acentuaremos un plus: remarcaremos acción de uso o sólo quienes somos.
De todo esto se desprende la imagen corporativa que algunos confunden sólo con los logotipos, los tipos de letra, los formatos del papel, los colores…
Lo importante es lo anterior. Lo que somos y cómo queremos que nos vean. Lo importante es definirnos comunicativamente. Lo importante es saber cómo nos ven. Sin tópicos. Y decidir que vamos hacer para que nos comprendan. Lo importante es el mensaje y conocer los públicos. Y los canales de comunicación. Y el lenguaje que usaremos para todos los públicos y para cada público.
Comunicar los servicios de los Grupos de Apoyo a la Lactancia Materna, para convencer y motivar su uso
Una idea útil (proporcionar información y apoyo para conseguir lactancias exitosas) para un segmento determinado de la población (las madres que quieren amamantar a sus hijos) transformada en servicios usables, ese es el principal trabajo que realizamos las voluntarias de los GALM.
Ahora el siguiente paso es decidir cómo el GALM comunicará al público el servicio. No lo tenemos difícil.
¿En que consiste la comunicación de un servicio? En algo aparentemente sencillo: en hacer llegar al publico objetivo la idea útil en forma de promesa.
La idea útil ya la tenemos. La forma es el lenguaje de toda la comunicación. También la tenemos: hay que conocer el lenguaje del público. Saber cómo piensa. Qué necesita. Cómo es. Conocer cómo debemos decirle lo que le tenemos que decir. Más. Saber a través de qué medio lo tenemos que comunicar: en reuniones, folletos, radio, TV local, prensa… Porque hay que saber cómo el público se entera de lo que le interesa. Lenguaje comunicativo es usar el lenguaje del público. Es meterse en sus zapatos para hablarle del servicio con sus palabras, con sus expresiones. Desde su propia necesidad.
La promesa. Comporta subrayar la utilidad: el porqué le será útil el servicio. La comunicación –subrayando la idea útil, prometiendo con sugerencia- le dice al público que aquello que necesita y busca está en la asociación, en el GALM.
En los servicios que ofrecen la asociaciones en general, y los GALM en particular, la comunicación no es propaganda. La comunicación es cómo nos damos a comprender. Cómo la ciudadanía entiende que estamos trabajando para ella. Con ella. La comunicación convence la ciudadanía que lo que le ofrecemos nuestros servicios mejoran o sostienen su calidad de vida. Y desde este convencimiento, decide usarlos.
La comunicación es invitación para el uso de los servicios que se ofrecen. Entonces la ciudadanía no sólo comprende lo que se le ofrece: quiere estar en estos servicios. Quiere la asociación.
Y usa los servicios. Viene a la asociación, a los GALM.
La comunicación no es algo que convenga dejar para el último momento. Para cuando queremos llevar a la imprenta, por ejemplo, un folleto o un cartel. Algo que encargamos a un amigo artista o a un diseñador gráfico.
En un GALM, la comunicación debe formar parte del trabajo de voluntariado de sus miembros, del equipo que desarrolla los distintos servicios (reuniones periódicas, atención telefónica, …). Es una de sus piezas claves: la que facilita a la ciudadanía conocer que la asociación le ofrece un servicio. Que busca. Que necesita.
No podemos delegar esta decisión. Qué se tiene que decir y cómo es también nuestra tarea como voluntarias de los distintos GALM. Nosotras debemos confeccionar la comunicación. En el texto concreto. En la imagen.
El texto, hoy, vuelve a ser fundamental. Una imagen ya no vale por mil palabras, siempre.
Debemos escribir la idea útil en forma de promesa con palabras que digan, que convenzan al público del servicio. Con frases cortas. Sugiriendo. Motivando. Convenciendo. Indicando, después, cuestiones técnicas. Y dejando en lugar claro, y último, dónde informarse y cómo conectar con el servicio y la asociación. Con nuestro GALM.
Pensemos, después, en la imagen.
Una vez decidida la comunicación, es cuando hay que pedir apoyo técnico a un diseñador gráfico para que la plasme técnicamente. Para que la mejore. No para que la cambie y nos proponga maravillas inútiles. Que no comunican. Porque quien sabe que comunica, en un servicio, somos nosotras, las voluntarias de los GALM. Nosotras conocemos el público y lo que nuestro GALM le ofrece. Y conocemos y hemos usado el lenguaje de la comunicación más precisa y motivadora.
Después viene el tema de la difusión de la comunicación. De colgar los carteles en los lugares óptimos para que el público conozca lo que le proponemos. O enviar las cartas, distribuir los folletos, …
No puede, el público, conocer el servicio en el último momento. El factor tiempo es, aquí, importante.
Motivados, nuestro público objetivo –cada uno de los múltiples públicos objetivos de nuestro GALM- optan por usar nuestros servicios.
Y ya están en él. Es el momento de la verdad: es el momento de la realidad, es el momento del servicio. Pero no para un mecánico: sino para un uso personalizado. Quien lo personaliza es el equipo de voluntarias, somos las asesoras de lactancia desde el acogimiento, la escucha y el diálogo con nuestras usuarias habituales, las madres, o el conjunto de la ciudadanía.
En el momento del servicio todo lo que el equipo del GALM ha pensado y ha trabajado debe funcionar con cero defectos. Porque cada servicio es irrepetible. O es de calidad. O es deficiente.
Debemos tener muy claro qué debemos especialmente asegurar para que esta relación comunicativa entre usuario y voluntario sea, siempre, un éxito. Debemos asegurar que lo fundamental funcione a la perfección. Impecablemente. Son pocas cosas. Pero éstas, deben asegurarse. Sin excusa alguna.
Cuando finaliza el servicio (por ejemplo, una reunión informativa periódica organizada por un GALM) el usuario (habitualmente una madre) lo valorará. Valorará si ha hallado respuestas. Si ha encontrado lo que la comunicación le prometía. Por eso ha venido. Valorará la satisfacción.
Si lo que la comunicación le prometía no lo encuentra en el servicio, el servicio es insatisfactorio. Esta persona no confiará en la asociación. Seremos de los que prometemos mucho, pero no damos lo que decimos. Por muchos motivos. Pero éstos han de solucionarse antes de comunicar el servicio. Los servicios insatisfactorios hacen que el usuario ponga una distancia con la asociación. Y comente con diez personas que no somos lo que decimos, ni hacemos lo que prometemos. Terrible.
Cuando lo que promete la comunicación el ciudadano lo encuentra en el servicio, el servicio es satisfactorio. El ciudadano confía en la asociación. Y se convierte en comunicador de la calidad de la asociación: comenta a tres ciudadanos nuestro trabajo. Somos lo que hacemos.
Las asociaciones que ofrecen servicios insatisfactorios, de no calidad, decrecen con rapidez. Las que funcionamos, poco a poco, logramos el apoyo de la ciudadanía. Pero, como sector, si no mejoramos nuestros servicios globalmente, el impacto del sector en la ciudad y un país es imposible.
Si todos los GALM nos comprometemos en proporcionar servicios de calidad a nuestras respectivas usuarias, todos ganamos. Si nos ayudamos entre nosotras para que esto sea posible, todas ganamos.
Cuando lo que se promete en la comunicación la madre usuaria lo encuentra en el servicio sus necesidades o deseos hallan respuestas cualificadas y, además, la madre nota una personalización muy atenta y cuidada del servicio, la madre se convierte en difusora del servicio: habla constantemente de él a otras madres. Es nuestra mejor tarjeta de presentación.
Las madres quedan insatisfechas o satisfechas. Debemos conocer este dato. Es central en las asociaciones. Deberíamos invertir tiempo, voluntarios y economía en conocer la opinión directa de la satisfacción de nuestros servicios desde las madres. Preguntando después del servicio, de vez en cuando. Con un pequeño cuestionario. O con encuestas telefónicas…
También debemos ir introduciendo cambios organizativos. Sin prisas. Pero sin pausas. Los cambios en una asociación se introducen para mejorar los servicios. Porque sabemos que es a través de ellos que la asociación logra lo que se propone a los ciudadanos y a la ciudad. Porque sabemos que somos la calidad que somos capaces de imprimir y de mostrar en nuestros servicios.
Somos, los GALM, organizaciones de servicios para la calidad de vida de los ciudadanos y la sociedad desde sus necesidades. Si no logramos esto en la medida en que nos lo proponemos, hemos de cambiar.
El cambio organizativo es una constante en las organizaciones de servicios, en las asociaciones de voluntarios y, por tanto, también en los GALM. Porque los servicios que funcionan, que son satisfactorios, deben mantenerse tensados en esta calidad. Y esto implica no dormirse. Implica, también, mejorarlos hasta llegar el cero defectos.
Los servicios que no son satisfactorios necesitan un cambio organizativo más profundo. Tal vez un cambio radical. O suprimir el servicio para pensarlo de nuevo.
Si el servicio es satisfactorio las madres usuarias responderán positivamente, amamantaran exitosamente a sus hijos, ganarán en confianza y autoestima, vivirán más positivamente la crianza de sus hijos, las familias ganarán calidad de vida, …
Los GALM, como asociaciones de voluntarias, con servicios trazados, construidos y comunicados en este estilo, creamos ciudadanía: nos convertimos en un punto de referencia de nuestro barrio, pueblo o ciudad. Y así, en definitiva, creamos cultura.